2012年,电商竞争越来越激烈,年初,马云的一淘网率先对京东摆开攻击姿态。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国、当当网群雄逐鹿市场,都想登上王者宝座。京东商城快速扩充商品品类,相继杀入到酒店预定、在线旅游、电子图书、电视终端购物等领域,使一些中小垂直B2C电商惊呼狼来了。
1.2012年电商硝烟味很浓,京东收购研发两不误
2012年1月10日,京东收购做日系潮流购物的B2C电商——迷你挑。迷你挑是上海鼎日网络科技有限公司于2011年成立的公司,在线销售商品贴近日本流行前沿,可提供包括创意家居、生活日用、时尚女装及鞋包配饰等日系精品。商品均由中日时尚顾问团队从日本当季女性流行商品中选出。
迷你挑是京东在百货领域布下的第三个垂直类电商,也是第二个并购过来的企业。千寻网、迷你挑和360Top一起构筑起覆盖低端、中高端和高端的在线百货用品市场,能够进一步吸引大量女性客户光顾京东商城。
2010年3月,京东收购韩国SK投资的千寻网。千寻网在线销售中低端服装、鞋帽、饰品等,独立供应商超过300个,商品种类超过27万种。2011年11月,京东推出奢侈品独立购物网站360Top,这意味着京东将在该领域发力。360Top在线销售包括:箱包皮具、名贵腕表、鞋靴配饰、珠宝首饰、美妆香氛等,涉及LV(路易·威登)、Fendi(芬迪)、Hermès(爱马仕)、Gucci(古驰)等多个奢侈品品牌。
日用百货对京东的贡献率越来越高。据易观智库报告数据,2011年京东商城全年交易额为309.6亿元,同比增长超过200%,百货类商品销售额达到52.4亿元,成为3C电子商品之外另一大销售主力。而京东“友商”淘宝商城就没那么幸运了,2010年10月,淘宝联合雅虎上线的“淘日本”平台,因为关税和跨国物流问题暂停部分业务。
就在京东宣布收购迷你挑的同一天,京东IM(即时通讯工具)推出测试版本,用于京东客服沟通以及京东第三方平台上的卖家与用户间联系。
京东IM分为客户端和Web端两个版本,可以提供满意度评价、消息记录和加入购物车等基本功能。与马云的IM软件——阿里旺旺不同的是,京东IM只被用于京东客服以及京东第三方平台上卖家与用户的沟通,而不支持用户之间的信息交流。
物流、客服等电商基础服务是京东的核心发展优势,IM加上京东人员数量庞大的客服呼叫中心,京东的客服水平会得到提升。京东可能会在IM成熟后向SNS领域做更多的延伸。刘强东在SNS领域已布局很久,早在2008年,京东搭建SNS平台的计划就已形成,在内部几经讨论后确认了最终方案。2010年3月,刘强东就已在微博中透露,京东商城将研发SNS产品,为买家构建社区体验。SNS产品将围绕京东商城的产品资源展开,增强京东商城的平台黏性,买家可在SNS平台上点评、分享京东商城的产品体验,并能第一时间通过文字、视频等传播途径获悉京东商城的产品资讯服务。
2.京东物流能力得到提升,开卖物流开放式服务
又到一年春节,各大电商照例要经受考验。2012年1月13日,京东公布春节期间物流计划:1月22日和23日(除夕及大年初一)两天暂停配送服务,在停止配送期间,消费者仍然可以照常下单购物,其余时间物流配送团队照常运作。
京东物流能力相比2011年春节停运7天~15天的能力,有了很大提升。2012年,刘强东还要在物流和信息系统上继续大规模投资,京东计划投资35亿元~36亿元,主要用于购买土地、房产及各种设备采购。
京东开始搭建物流开放销售团队,向其他有物流需求的公司提供服务。自2011年11月,京东内测全面向合作伙伴开放物流仓储、云计算平台和信息系统起,到2012年1月,已有1300家公司使用京东仓储配送系统,京东每天配送的包裹数超过4万个。刘强东信心十足,直呼要做“基础物流商”。
京东还在网站主页显著位置挂出《春节期间大家电安装温馨提示》提示消费者,春节期间厂家各地的安装队伍实行值班制,因而在2012年1月17日—26日期间,部分地区针对安装类产品的安装服务可能有适当延迟。
春节期间大家电安装温馨提示
尊敬的京东网友们:
春节期间厂家各地的安装队伍实行值班制,因而在2012年1月17日—2012年1月26日(腊月二十四至正月初四)期间,部分地区针对安装类产品(空调、烟灶、热水器等)的安装服务可能有适当延迟,具体信息您可以拨打厂家官方客服电话咨询。为您带来的不便请您谅解!
受到影响的商品品类有:滚筒洗衣机、空调、热水器、烟灶、对开门冰箱、消毒柜等。
为了您的正常使用,京东商城强烈建议您尽早购买安装,并为此精心准备了若干特惠年货供您挑选:
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祝大家购物愉快!
同为B2C网站的当当网、亚马逊中国、苏宁易购、库巴网等,也提前公布了各自不同的春节期间物流策略。
1月16日,当当网在北京、上海、广州三地物流中心所覆盖的27个城市照常进行商品配送,完全不放假。此外,当当网成都、武汉和郑州三个物流中心所覆盖的9个城市1月22日—24日放假。在其他地区,当当网从1月30日(初八)开始恢复正常运营。当当网对物流公司员工和物流公司提供涨薪和春运补贴费用激励,这个做法与2011年相同。
苏宁易购在春节期间,实行物流不打烊计划。亚马逊中国运营中心除了除夕休假,其余时间将根据订单和到货预测安排生产,以便及时地处理订单,满足用户节日期间的购物需求。国美电器网上商城、库巴网放假天数稍多,从除夕至初四全国的配送都会停止,从大年初五开始逐步恢复。
2月2日,亚马逊中国放弃商品免运费策略,对消费不满29元的订单加收5元运费。自2012年2月2日7:00开始,消费者提交的新订单将实施“购物金额不足29元加收5元运费”的标准。涉及商品包括所有亚马逊中国自售及发货以及由卖家销售,亚马逊中国发货的商品。如果消费者购买的商品是由卖家销售和发货,则不在此标准规范之内。这是继京东商城、新蛋之后,又一家放弃全场免运费策略的综合B2C商城。
3.马云再度挑战刘强东,淘宝系视京东为眼中钉
2012年电商第一场战斗发生在刘强东和马云之间。1月30日,新年七天假期刚过,一淘网发布数据称,2011年第四季度京东商城涨价幅度领衔于国内B2C网站,从2011年9月20日到2012年1月,京东商城商品价格持续上涨,平均涨价指数基本保持在5%~15%之间,涨价曲线呈怪异的“M”形,两次最明显的涨价高峰分别是2011年10月初和12月初,价格涨幅都超过15%,远远高于其他B2C商家的0~5%的涨幅。
“全网最低价”是京东商城的金字招牌,一淘网偏偏要指责京东涨价,这让京东非常愤怒。随后,京东发布声明反驳一淘网:一淘网发布的B2C价格监测,称京东商城商品价格领涨幅度远超天猫,涨幅高达15%,是凭空捏造的毁谤行为,毫无事实根据,“京东既没有也绝对不可能涨价15%,那纯属自杀行为。”
“水货、假货”是淘宝网心头永远的痛,京东直接攻击其这一点称,“阿里作为中国电商行业一员,发布所谓牵涉竞争对手的报告,本身就缺乏公正性!我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来,做好自己该做的事情!而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己!”
一场口水战就此拉开,一淘网立即反击,强调自己的统计数据来自系统抓取,非人为操纵。阿里巴巴集团副总裁陶然随后拿出“证据”,“有图有真相”地指出京东一款伊莱克斯吸尘器在三个月内涨幅达到26.5%,一款飞利浦手机涨幅超过27%。陶然列出该款吸尘器京东商城在2011年11月3日售价为860元,此时售价为1088元;飞利浦手机在1月10日京东售价为1099元,此时为1399元。
刘强东抨击一淘网,“真正聪明的是消费者,任何称能帮助消费者作出聪明选择的都是蠢货。”而在此前,马云则骂京东模式很“愚蠢”。
看客及水军们分成两拨,有挺京东的,有挺一淘的,两边打得不亦乐乎。其实,一淘网无论怎么漂白自己的身份,都不能掩盖自己是马云的嫡系部队,作为天猫(淘宝商城)的兄弟公司,一淘网的独立性遭到质疑。
紧接着,丁磊的有道搜索也来凑热闹:有道监控数据显示,在过去9周内,京东商城、天猫、亚马逊中国等多家主流B2C价格上涨不足1%,当当网微降0.6%,新蛋涨3.1%;若剔除CPI上涨的影响,网购价格增幅几乎可以忽略不计。虽然京东商城家居类最高涨幅5.4%、书籍最高涨幅6.0%,运动器材和食品也有5.1%和3.5%的涨幅,但3C产品价格微降0.7%,使得整体涨幅仅为0.52%。
有道搜索是独立第三方,它这个时候跳出来发布数据,帮了京东大忙。随后,有网友在微博中爆料,“淘宝的人私下讲,淘宝人只是将京东作为唯一的竞争对手与唯一的假想敌,只要能牵制或打败京东,淘宝人会不遗余力。”
京东与一淘死掐,让李国庆很开心。他先是站刘强东一边称,“当当网和京东天天打价格战,没有涨价。”第二天,他又称京东部分3C产品价格普遍高于当当网,质疑京东商城数码家电是否已经不敢和当当网比价。李国庆相当聪明,先是作为京东同盟军反击一淘网对电商集体涨价的指责,再指责京东商城价格比自己高,无非是要告诉消费者,电商价格很平稳,没有涨价,在此基础上,当当价格比京东有优势。
争议并没有减缓京东扩展的步伐。2月9日,京东推出酒店预订频道——hotel.360buy.com,该频道除了提供常规酒店预订,还包含酒店团购服务,京东只做接入平台,后端服务由在线旅行社(Online Travel Agent)提供。这是京东继开通在线机票预定业务后,在旅游领域布下的第二颗棋子。
京东做在线机票及酒店预订,将冲击携程、去哪儿和悠哉网的市场。相较于这几家电商,京东最大的竞争优势是销售成本低,比如携程的销售成本占70%左右,京东大概为10%。京东有60%的降价空间用来打价格战。
2012年2月初,有人爆料称京东压榨供货商,不但要收20万品牌服务费及占供货商销售额20%的广告费,还要供货商保证京东有20%的毛利,且毛利总额不低于100万元。京东规定供货商不得以低于自己的价格向其他电商供货。否则,京东将在结算货款时直接扣除差价。
刘强东先指出,签订协议的是国内不太著名的一家小家电供货商,平均客单价是86元,20%的毛利率,每个也就是十几块钱,但京东为此付出了仓储、配送、支付、销售等服务。京东按照不同的品类会收取不同的费用,费用收取的原则就是京东帮这些品类销售的时候,在品牌上投入是多少。对于很小的小家电,京东的投入实际上超过20%的毛利率,这是京东亏损的原因。刘强东认为,京东收取20%的费用远远低于传统渠道40%的收费。
过了几天,刘强东又出来说:“事实上,从来没有供货商出来说被京东商城压榨。”他指责,中国的互联网公司把黑公关做得淋漓尽致,都想方设法去攻击别人。
4.当当、国美结成战略同盟,苏宁上线图书商品再掀波澜
当当网不创新不好过,创新又可能被复制。2012年2月20日,京东商城推出电子书内容平台,首期上线8万种,超过当当网的5万种。京东与经销商的分成比例在4∶6或3∶7两种模式中选择。为了防止行业内的恶性比价,京东电子书最低价格不会低于0.5元。
此时,据当当网推出电子书内容平台不到两个月。而且,京东商城之所以在当当网之后推出电子书,是为了“让当当网代替试运营,看看效果”。
观摩当当网电子书运营一段时间之后,京东商城还高调提出了“DRM数字版权保护技术”。DRM的官方解释为京东自主研发的透明的分成模式,即“在整个数据加工流程中只支持源数据在制定计算机中扭转,不支持源数据的任何拷贝行为。源数据管理平台将记录每一个环节的操作行为。”
京东辟出专门章节介绍其电子书的特殊之处:好友分享、移动支付以及批注笔记等功能,甚至还以红色大字强调,“不支持全文在线阅读。在线阅读?那应该是试读才用的!”
就在京东商城上线电子书的当天,当当网立即高调宣布将原来“数字书刊”正式更名为“数字馆”,将包含电子书、期刊、视频等一系列的线上娱乐生态链条,并把电子书扩容到10万种。
京东商城在电子书市场与当当网死掐,在纸质书市场,京东商城也逐步追赶上当当网的规模。据当当网2011年财报数据显示,其全年总营收为36亿元,百货业务同比增长210%,销售额占全年总营收近40%,由此估算,当当网的图书销售额在20亿元左右。2012年1月—2月,京东商城纸质书的销售较去年同期增长了820%,预计2012年纸质书销量会突破15亿元,2013年将超过20亿元。刘强东也向当当网发起挑战称,“不久的将来在卖书上京东不再是老三”。
2月24日,京东Android智能电视客户端上线,布局电视购物。京东电视客户端是与海信、TCL等电视厂商及欢网科技、纬创资通合作开发的。消费者用遥控器就可以完成购物。
面对京东商城的强势竞争,3月1日,当当网与国美电器网上商城结成战略同盟,双方利用各自在图书和家电领域的优势资源进行互补。京东的图书频道不断冲击当当网的图书业务,导致当当网业绩受挫。2月16日,有文件显示,截至2011年12月31日,DCM、IDG、老虎基金、大摩四大机构清空其直接持有的当当股份。
而国美电器网上商城业务局限在电器领域,而老对手苏宁易购已经由家电拓展到日用百货、图书等商品品类,成功转型为综合电商,其销售额仅次于天猫和京东商城,在B2C电商中排名第三。国美电器网上商城在家电领域受到来自京东商城、苏宁易购的竞争,而又没有办法拓宽其商品品类,规模难以做大,在这种情况下,它选择与当当结盟,希望以此快速提升销售额和市场占有率。
张近东对国美和当当的结盟很不以为然,他认为两者的结盟并不能给双方带来好处。对于未来,张近东提出,苏宁的目标是要做“沃尔玛+亚马逊”,他甚至提出要去掉“苏宁电器”中“电器”二字,淡化大家对苏宁的印象。在张近东雄心勃勃的计划面前,京东、当当、国美不够资格成为苏宁的竞争对手。未来,苏宁的竞争对手是自己。
虽然苏宁易购59亿元的销售额距离京东300多亿元的销售额差距很大,但张近东认为,未来3年~5年,苏宁易购按照自己的计划一步步走好,在行业里不会有任何对手。而且,他认为,京东抛出令人咂舌的销售目标,只是为了吸引投资者。京东在张近东眼里是“一个没有打过仗,没上过战场的小孩”,苏宁是“一个天天在前线搏杀的人”,京东和苏宁“两者之间怎么比?苏宁不与别家比,只是自己和自己竞争”。
2012年苏宁新增百货、图书、日用品等五大采购中心,支持线上苏宁易购、线下苏宁超级旗舰店、乐购仕门店等新渠道的高速发展。
5.马云大物流计划受挫,京东自建物流很明智
2012年3月1日,鑫飞鸿快递老板邓飞浪发现,星晨急便快递广州网点的管理团队和员工忽然人间蒸发,公司的车辆、电脑及账面资金同时失踪。星晨急便CEO、宅急送创始人陈平不知所踪,其手机始终处于关机状态。
3月4日下午17:37,陈平给员工发短信:“公司解散了,阿里7000万元,我的5000万元全部赔光了。现在客户的2000多万元货款加盟商非法侵占,也不能返还。1400多名员工两个多月没有工资,我已经倾家荡产。做生意有赔有赚,现在公司赔本了,恳请大家一起承担,在此真诚地向大家说一声:对不起。”
3月5日下午,由员工、司机、经销商组成的几百人队伍围堵在星晨急便上海分公司门口,前来讨要工资、债务、押金。
星晨急便主要定位为从事B2C电子商务递送业务。星晨急便鑫飞鸿的官网显示,公司拥有运转及分拨中心150多个,网点数量3800多个,员工28100名,机动车5000辆,摩托车19000辆,日处理业务量13万票。2011年全网营业额达7.5亿元。
星晨急便主要以加盟店的模式经营,并且涵盖大量的代收货款业务。这种模式的优点是扩展成本小、速度快。按照陈平的计划,他只要打造信息系统平台,中小型物流配送公司或个人,可以缴纳一定的加盟费,到星晨急便的平台上找收发快递的业务,完成最后一公里的配送。
事实上,星晨急便总部对于各地加盟店和各地配送站点控制力较弱,各个站点可以直接克扣货款,一旦一个部分出现资金周转困难甚至资金链断裂,就会影响到加盟商、班车司机、客户等多方利益链。
星晨急便提出的“云物流”很合马云的胃口。阿里巴巴企图通过资本控股、参股的方式,整合各种物流资源,打造一个庞大的物流平台,为淘宝商城提供物流支撑。星晨急便这个平台可以解决最后一公里物流配送资源的整合,这是马云觉得最没有技术含量,但也是对淘宝商城最重要的一环,马云不想自己做,陈平的星晨急便正好可以满足马云的想法。2010年3月,星晨急便获得马云7000万元投资。
星晨急便倒闭,说明用加盟模式做电商物流不靠谱,还是京东自建物流配送团队比较明智,刘强东对京东物流体系的掌控力可以达到100%。京东做物流的模式从初期看比较笨,但是在时间、资金、人力成本沉淀下去后,就筑起了很高的竞争门槛。
马云即便有钱可以大肆收购物流公司,但他在整合过程中碰到的问题会比自建物流更麻烦。各个物流公司在制度、文化、人员、流程等方面的不同,在整合过程中必然发生冲突。整顿不顺利,整个物流系统就没有办法顺利运转,星晨急便猝死就是这方面的原因所致。
6.东哥不服马云做老大,京东欲挑落天猫
物流受阻,马云阵营军心受挫,刘强东趁机向马云发动全面挑战。2012年3月27日,刘强东宣布2012年经营目标,“600亿元是基数,必须实现800亿元,目标是1000亿元。”这一目标与天猫2011年全年销售额持平。
2012年全年,京东如果能够实现1000亿元销售额,其较2011年相比,年增长率为300%左右。京东如能保持这一发展速度,到2013年,其销售额将超过3000亿元,有望大幅领先天猫。
京东的发展速度对苏宁、国美也是严重的威胁。据苏宁财报显示,其2010年营业总收入755.05亿元,2011年是938.89亿元,较上年同期增长24.35%。
另据第三方调研机构北京中怡康咨询公司数据显示,电商平台的家电销售增长速度高于苏宁、国美的传统门店。中怡康于2012年1月、2月对超过7000家门店的调查显示,空调、彩电、洗衣机、冰箱线下市场萎缩20%,线上迅速增长。其中,空调、彩电、冰箱线上销售收入分别增长261%、166%、188%。
京东商城要想达到更高的销售目标,必须不断拓宽它的商业边疆范围,这就意味着,它的定位需要不断改变。2004年,京东商城定位做“网上IT卖场”;2010年,定位做“网上3C卖场”;2012年,开始定位做“全在线生活平台”。京东商城未来的目标是“网上沃尔玛”,消费者可以在京东商城上解决一切购物需求。
一些不可思议的产品开始在京东上出现。3月30日,京东商城开始代购火车票业务。紧接着,京东高调宣布进军珠宝行业,预计2012年奢侈品销售额将突破15亿元。同时,京东宣布携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动,试水房地产网购。
2012年初,京东还曾开卖汽车。由此引发人们心中的疑问,真的所有产品都可以在网络上卖吗?有些在外界看来明摆着要亏钱的产品,京东硬要上线,不是违背了商业规律的蛮干吗?其实,对刘强东来说,东西好不好卖不是他关心的重点,尽快把所有的品类上线,才是他唯一关心的。京东必须通过完善、丰富品类,充实“全在线生活平台”这个概念的内涵。
再者,京东今日的规模决定刘强东不能在一城一池的得失上做文章,他必须在更高的战略层面做功课。通过新增品类,完善、磨合新品类的供应链;搭建团队、培养人才;学习新品类的行业经验,为未来3年~5年的竞争做准备。刘强东考虑的是企业未来5年乃至10年的发展情况,而外界往往以短期的利益得失来评价京东的发展,这就造成外界对京东的误解。
此外,新增的品类中哪些可以赚钱,哪些不能赚钱,都需要不断通过市场检验来筛选。而一个产品上线后,也并不一定能立刻赚钱,它有一个消费习惯的培养期,在一个可以预计的时间范围内,新品类具备了赚钱的可能,那说明京东上线这个品类就成功了。如果过了预计的时间范围,新品类无赚钱的可能,或者需求不旺,京东可以取消或者调整品类。
前端规模不断扩大,决定京东后端规模也要相应扩大,京东正在逐渐成为一个巨无霸型的企业。2012年年初,京东开始疯狂地招人,1至2月份,两个月内,京东有4000名新员工入职,80%进入供应链和服务体系,主要分配在技术研发系统、采销系统、仓储系统、配送系统、客户系统等岗位。截止目前为止,京东商城员工总数已经突破了2.6万人,到2012年底总人数将增至5万人。此外,京东正在打造超级客服中心,可以容纳6万名客服人员。
7.李国庆挑起战火,东哥开微博设千万赌局迎战
当当网李国庆的生存空间被刘强东挤压得越来越小。2011年,当当网全年实现销售额36亿元左右,京东实现销售额超过300亿元,随着刘强东对当当网纸质图书和电子图书市场的不断打压,当当网原来占据优势的市场很可能失去。李国庆不甘心被刘强东压过一头,他对刘强东不断发动攻击。
2012年3月22日,在北京艾瑞咨询公司召开的年会上,李国庆炮轰刘强东,称京东的钱只够烧到今年8月~10月,资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。当当网是赚一个花两个,而京东则是赚一个花四个。
李国庆在与刘强东正面较量之后,试图通过攻击京东的资金链动摇消费者、市场、投资者对京东的信心,扰乱京东军心,并为京东上市制造障碍。
4月16日,李国庆再次向刘强东开炮,称京东资金只能烧到8月~12月,12月是最后期限,必须抓紧时间融资或者IPO(首次公开募股),否则会“很难过”。
刘强东面对李国庆的“抹黑式攻击”,实在憋不住内心的火气,于4月17日重开新浪微博,点炮回击李国庆:“发现国庆兄又是傻大黑粗,又是京东8月钱烧光,而且没完没了四处说。本不屑过问,今日太闲,东哥设一公开赌局,可以让质疑者查看京东账户,低于60亿元现金(只是部分账户)东哥个人向‘爱心衣橱’捐1000万元,否则造谣者只需捐500万元。”
李国庆本来也没奢望刘强东能站出来回应自己的质疑,他预料刘强东关闭微博后,不会重开微博站出来讲话。自己说什么,刘强东只有听的份,无法对外说。李国庆没想到自己的两番攻击竟然把刘强东逼出来,重开微博迎战,这让他异常兴奋。他趁机决定把事情搞大,把全世界目光都聚焦到京东资金链上来,让刘强东疲于应付。
李国庆很快地在微博上作出回应,称资本金和刘强东回应的账上现金是两回事儿,账上现金包括对商家应付款以及银行贷款负债,这对于不断需要资金的公司上市是最佳的应对质疑的办法。
刘强东回应李国庆,可以提供普华永道对京东的审计报告,证明“京东净资产远远超过60亿”!几个小时后,李国庆再发微博回应:“打赌要先统一评价体系。”
4月18日上午,刘强东表示无人应赌,赌局自动取消,并表示“我不会攻击他人,也不愿意忍受他人无休止地攻击和造谣”。
刘强东以为李国庆的“攻击”过去了,但李国庆并未打算就此收手。4月19日,李国庆再次在微博上攻击刘强东:“为了资金撑过年底,别盖库房了,盖一个要10个亿啊,租挺好;融资吧,别在意估值了;千万别想提商品售价来减亏,咱们这类傻大黑粗业的顾客忠诚度低;也别想靠占用供应商、商家和广告公司货款,他们唯利是图呢。”
李国庆的第二波“攻击”,将矛头对准了京东的物流、资金链、上市、价格和供应商关系几个核心部分,每一句话都是暗藏杀机。
这表明电商竞争趋于白热化。但是,各家电商业者,如果不把主要精力放在完善服务、提高客户体验,为消费者提供更实惠的产品方面,而是通过各种其他暗招赢得市场竞争,这种“杀敌一百,自损五十”的招数,最终必定会害人害己。
8.开放平台战争,马云结盟李国庆对抗刘强东
2012年4月21日,在李国庆公开炮轰刘强东后的第五天,马云出手了,加大对B2C企业的拉拢力度,希望能够缔结攻守同盟来对抗京东的凌厉攻势。马云在杭州与30多家B2C公司进行了秘密沟通,拟定2012年市场竞争策略。
李国庆也参与其中,并与马云达成了合作协议,2012年六七月份,当当将进驻天猫。李国庆除了与马云结盟,还与腾讯的马化腾结成战略同盟。当当网与QQ网购达成排他性协议,独家运营QQ网购的图书和母婴产品。
京东POP(开放平台)业务是天猫的天敌。与京东兼有自营和POP业务两种运营模式不同,天猫是纯平台型电商,随着京东确立了自营业务的市场地位后,不断在POP业务领域深耕细作,严重威胁到天猫的生存空间。
2011年,刘强东提出京东要做POP业务后,对于要不要大力发展该业务一直举棋不定,因为POP业务有可能对京东自营业务造成冲击。2011年10月,刘强东看到POP业务的发展数据后,发现该业务不但未对自营业务造成冲击,而且增长速度很快,可以成为京东除自营业务之外的第二个增长点。京东开始加大了POP平台的招商力度,引入海量的外部商家迅速扩大京东整体销售规模。
更为关键的是,POP业务可以为京东带来丰厚的赢利。POP业务通过向进驻自身平台的其他B2C电商收取交易佣金赢利。以天猫为例,它按品类不同,向第三方B2C电商收取3%~5%的佣金。2011年,天猫交易额1000亿元,天猫2011年通过这种模式实现营收约在30亿元~50亿元之间。2011年,京东POP业务销售额为30亿元,占整体销售额的10%,实现营收约在9000万元~1.5亿元之间。
刘强东视POP部门为京东未来重要的增长点,将其提升为京东第五大部门,与日用百货、消费电子、IT、图书等四大部门并列。刘强东为POP部门制定了更高的业绩目标,提出POP业务2012年全年要实现200亿元销售额,京东这一目标如能顺利达成,则有望全年实现营收8亿元。2012年初以来,京东POP业务发展速度惊人,正在以22%以上的月复合增长率攀升,要达成全年200亿元的销售目标大有希望。
京东的发展模式与亚马逊越来越相似。亚马逊也是兼有自营和POP两种业务模式。亚马逊POP业务毛利率为10%~15%,远远高于自营业务5%的平均毛利率。目前,亚马逊POP业务占其销量的30%左右,为其贡献了60%~90%的毛利率。如果京东POP业务占整体销售额的的比重也能够达到30%,那么京东整体的赢利情况将大为改善。
9.张近东视刘强东、马云为浮云,电商大佬混战成一团
刘强东、马云、李国庆等电商大佬打架打得不亦乐乎,张近东也不甘寂寞,调集悍将强兵,企图将刘强东、马云、李国庆等一干人等全部挑落马下。
苏宁管理层嘲讽京东和当当网,“有些企业并没有想实实在在地通过市场去挣钱,而是从流量上去吸引投资者,有些企业上市以后也没有让投资者达成应有的期望。对规范经营、创新经营的苏宁易购来讲,目前正是获得快速发展的最好时机。”
2012年4月11日,苏宁易购内部人员发布一条霸气外露的七言藏头律诗:“易帜诸侯群思变,购储兵马拼钱粮。单骑纵横匹夫勇,挑落城头吕奉先。京观处处埋尸骨,东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰梦,宝鼎归一晋元年。”把这首诗每一句话的第一个字连起来,就是“易购单挑京东淘宝”。
4月16日,苏宁易购召开视频会议,发布名为“击穿全网底价何必东比西淘”的“全网战书”,掀起全网价格战。口号“击穿全网底价,何必东比西淘”的“东”似乎指的是“京东商城”,“淘”似乎指的是“淘宝商城”。
苏宁易购宣布,4月16日—17日,开展易付宝“充100返100”活动;4月18日—20日,开启“底价日”活动,每天举行三场三折专场。“苏宁易购每个月18日都会启动一轮促销。”此次活动中,苏宁易购投入了10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度。
“此番所打的这种促销价格战役,不同于以往任何一家电商自残式的价格战,我们和线下是共享1000多亿元的采购资源,至少有8%的优惠力度,我们物流的优势比竞争对手有5%以上的优惠。”苏宁易购执行副总裁李斌自信满满地宣称。
苏宁易购“击穿全网底价”的挑战首先让当当和国美坐不住了,当当网在国美家电专区打出直降2000元的广告。当当与国美达成战略同盟,国美进驻当当网,开卖家电产品。
4月17日,京东终于出手回击苏宁易购的挑战。京东与海尔、海信、美的、格力、惠而浦、松下、三星、LG、伊莱克斯、索尼等家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议,其中大家电产品成为此次签约的重点。同时,京东商城打出了不定时秒杀的天天低价活动,并且有100万张优惠券免费送。
京东把战火烧向苏宁的重点市场——家电业务,进攻策略与攻击当当图书市场相同,通过打击竞争对手的优势市场,赢得竞争。其实,家电在京东整个销售额中的占比并不算高。目前大家电和整个家电产品分占京东营收比重的10%和25%,京东的优势产品仍是IT、3C数码产品。
4月20日,马云也开始出手回击张近东。天猫向海信、康佳等上百家家电厂商发送“邀请函”,主要是针对暑期家电的促销进行详细规划,力争在暑期来临之前抢占市场。
对于天猫的攻击,苏宁不屑一顾。苏宁易购执行副总裁李斌称,任何家电品牌在苏宁体系中的销售规模都超过天猫品牌直营店规模20倍以上,且已与各大品牌达成共识,凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均是可比同行的10倍。另外,苏宁易购在5月份将开设合作厂商的旗舰店,涉及上百个品牌,其对抗天猫意图明显。
4月23日,一直自娱自乐的亚马逊中国也加入厮杀的战团,宣布启动亚马逊中国史上筹备最久、规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。在3C数码、家电等苏宁易购、京东商城的看家产品线上大幅降价,数十万商品平均降幅超过30%。
已经沦为电商二线阵营的国美网上商城也不甘寂寞,赶来凑热闹。国美网上商城总经理韩德鹏宣布,从2012年5月开始,国美将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销,大家电平均市场降幅高达三成,最高降幅超60%。
电商江湖狼烟四起,各路诸侯逐鹿中原。面对竞争对手发动的潮水般的联盟战、围剿战和公关战,刘强东闻战则喜,毫无惧意。市场会把机会留给刘强东,因为刘强东坚信市场竞争的本质应该是持续改善、提高用户体验,为消费者提供真正实惠、有价值的产品和服务,这是赢得竞争的王道。
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